SNEAKERS
UNE COURSE EFFRÉNÉE
Le marché des sneakers a sans doute subit, ces dernières années, un bon commercial sans égal. À l’origine cet objet protège le pied. Mais au fil du temps, il est devenu artéfact de convoitise, de collection, de style.
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Comme vous le savez sans doute, il en existe de toutes les couleurs, formes, matières. Les perles rares, sont considérées comme des œuvres d’arts et ont des représentations bien particulières, elles sont faites en matériaux bien spécifiques, ou encore rendent hommage à des personnes. Vers le milieu des années 60, la paire de Sneakers à la mode (mais aussi la seule) était les Keds, la marque Américaine commercialisait des chaussures à très bas prix, la paire coûtait environ cinq dollars. Mais à cette époque, le monde de la chaussure n’était pas encore né. De nos jours les choses ont bien changé, et c’est au Palais des Congrès de Cleveland aux États-Unis que l’on se rend compte par nous-même du phénomène.
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En effet, ici se trouve le Sneaker con, c’est un événement qui a lieu tous les ans. Il regroupe des
gens venus du monde entier pour se retrouver autour d’une culture, d’une passion et d’un culte,
celui de la chaussure qui est devenu l’objet fétiche.
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Je pense qu’il est important de rappeler qu’à la base, l’objectif des chaussures est de protéger nos pieds des possibles dangers extérieurs grâce au caoutchouc. Pour comprendre pourquoi le matériel, il faut remonter il y a 60 millions d’années lorsque certaines plantes, pour se défendre, produisaient une substance toxique, l’ancêtre du caoutchouc. Au fil du temps l’Homme a appris à vulcaniser ce matériel déjà flexible et imperméable mais qui fondait au soleil. Le fait de traiter cette matière l’a rendue résistante à la chaleur, faisant naître un nouveau monde. Celui des pneus, des tuyaux, des ballons et bien sûr de nos chères sneakers. Il est donc apparu autour de la basket un véritable monde qui fourmille de grands fans, de youtubeurs passionnés (comme Tonton Gibs), ou encore de magasins expérimentés (Sapei_studio à Saint Tropez ou Montpellier). Ce bond culturel, nous le devons
au basket-ball. Car oui, c'est bel et bien le sport du grand LeBron James qui a propulsé les sneakers à un niveau de popularité stratosphérique... On pense bien sûr à Michael Jordan et les Airs Jordan One, vendues à plus de 100 000 millions d’exemplaires à travers le monde. Dans ce sport les chaussures ont un impact autant au niveau de la technique, qu’un impact au niveau du mental. Le style du basketteur est essentiel à son jeu. Le monde du hip-hop a également beaucoup contribué et contribue toujours d’ailleurs à la popularité des sneakers. C’est en effet dans les années 80 que les premiers sponsors non sportifs ont vu le jour. Certaines baskets sont spécialisées pour le sport et les athlètes de hauts niveaux. En effet, de nombreux ingénieurs peuvent calculer et adapter la basket en fonction des foulées, des poids et des styles de courses des différents athlètes. Cependant, lorsque ces baskets prévues pour les sportifs, sortent pour grand public, cela crée d’immenses rassemblements. Les fans de ce Nouveau Monde sont prêts à attendre leurs nouvelles merveilles très longtemps, certains dans le froid, et pendant de longues heures.
SI l’on se replongeait un peu du côté scientifique ? On se rend compte que pour les fans, attendre les sneakers fait partie intégrante du plaisir. Le simple fait d’anticiper un désir (comme d’attendre une paire de chaussures) fais monter le niveau de dopamine qui est l’hormone du plaisir dans le corps. Ce dernier atteint son apogée juste avant que l’on obtienne notre souhait.
Si on récapitule, le fait d’attendre les chaussures fait autant plaisir que de les avoir. Cela s’appelle l’anticipation et c’est la même sensation que nous ressentons avant Noël. Certains ont même fait des chaussures et de l’attente, leurs métiers. Car oui, il existe désormais des artisans très populaires qui vont venir customiser des chaussures personnalisées pour des stars comme Justin Bieber. Les plus belles œuvres d’art se revendront plus de 100.000 $. Ce sont donc les sciences, la sociologie et le précieux sens du style qui ont fait de la chaussure un objet désormais convoité et incontournable. Mais n’oublions pas que les baskets, au-delà d’être le symbole fort d’une nouvelle culture et d’une industrie grandissante, reste un exemple de la société de consommation et du marketing poussif.
Comme quoi nous sommes bel et bien programmés pour une date de livraison précise que nous attendons impatiemment et à laquelle nous allons recevoir notre nouvelle paire de chaussures. Malgré les impressionnants chiffres de ventes, la majorité des sneakers est produite dans des pays où la main-d’œuvre est payée à des prix dérisoires. Savez-vous qu’une chaussure de sport génère 14 kg d’émissions carbones à elle seule ?
Pour mieux comprendre, les chercheurs ont expliqué que ce taux d’émissions carbones revenait à laisser une ampoule de 100W allumée pendant une semaine. L’impact écologique de ce marché florissant est déjà horrible.
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LOUKA VIALA